Patagonia – więcej niż historia marki
Branża

Patagonia – więcej niż historia marki

Redakcja skalnik.pl / 17 stycznia 2019

Geneza Patagonii, a także dalsze losy rozwoju marki to historia nadająca się na scenariusz filmowy. Gdyby taki film powstał z pewnością jego głównym bohaterem byłby Yvon Chouinard. Powiedzieć o nim, że jest założycielem marki to tak jakby nazwać Cerro Torre wysoką górą – stanowczo za mało. Dlatego też naszą historię rozpoczynamy pod koniec lat 50., w erze pierwszych wielkich wspinaczek na ścianach Half Dome’a oraz El Capitana.

Młodego Yvona Chouinarda od szkoły dużo bardziej pociągały przygody na łonie natury. Dużo czasu spędzał podróżując po Stanach w gronie przyjaciół, z którymi surfował, łowił ryby i wspinał się w najróżniejszych pasmach górskich Ameryki Północnej. W latach 50. dotarł do słynnej doliny Yosemite, gdzie wraz z najlepszymi wspinaczami z tego okresu rozpoczął eksplorację w większości dziewiczych jeszcze wtedy ścian. Dość szybko okazało się, że wielkie urwiska pochłaniają ogromne ilości sprzętu, a dostępne haki (w tym czasie podstawowy element asekuracji) są drogie i zbyt miękkie by używać ich wielokrotnie.

Chouinard w Yosemitach

Yvon Chouinard i dwa modele asekuracji. Z lewej haki, z prawej „czysta” asekuracja – kości i hexy (fot. Patagonia)

Kowal samouk, dirtbag-biznesmen

W 1957 roku Yvon postanowił więc samodzielnie nauczyć się kowalstwa. Na złomowisku kupił stary piec kowalski, kowadło i młoty, później również matrycę kuźniczą. Pierwsze haki, wykute z ostrza starego kombajnu, sprawdziły się w granitowej ścianie El Capitana. Wiadomość o nowym sprzęcie wytwarzanym przez Chouinarda w starym kurniku zaadaptowanym na warsztat szybko rozniosła się we wspinaczkowym środowisku. Wkrótce pojawiły się pierwsze zamówienia. W tym okresie Yvon dużo podróżował – to surfował na kalifornijskim wybrzeżu, to wspinała się w Yosemitach czy Górach Skalistych. Jak wielu amerykańskich wspinaczy tego okresu, tzw. dirtbagów, poszukiwanie przygód stawiał ponad dobrami materialnymi i akceptacją szeroko pojętego społeczeństwa. Ponieważ nie pracował regularnie, zmagał się stale z brakiem gotówki. Na paliwo zarabiał sprzedając butelki znalezione w śmietnikach, żywił się kocią karmą, owsianką, ziemniakami, wiewiórkami ziemnymi oraz jeżozwierzami, które zabijał czekanem. Dodatkowych pieniędzy dostarczała mu produkcja haków i karabinków, które sprzedawał z bagażnika swojego samochodu.

yvon chouinard w warsztacie

Yvon Chouinard – wspinacz i surfer. W wolnym czasie także kowal (fot. Patagonia)

Na krótki okres, życie według własnych zasad, Yvonowi przerwała służba wojskowa, którą odbywał niechętnie. W 1964 roku Chouinard powrócił na El Capitana by w towarzystwie Toma Frosta, Chucka Pratta i Royala Robbinsa pokonać jedną z najtrudniejszych w tamtych czasach ścian – North America Wall. Była to złota era działalności wspinaczkowej w Dolinie (The Valley, jak nazywają ją potocznie amerykańscy wspinacze), a Yvon Chouinard był jej barwnym i ważnym elementem. Ponownie sprzedawał wspinaczom sprzęt własnej produkcji, a ponieważ popyt stale rósł, wkrótce zatrudnił do pomocy kilku znajomych i przygotował pierwszy katalog. O tym, że Chouinard nigdy nie był i nie uważał się za biznesmena świadczyć może fakt, że lista produktów zajmowała niecałą stronę, a jedną z ważniejszych informacji było ostrzeżenie o opóźnieniach w wysyłce pomiędzy… majem a listopadem! Oczywiście był to okres, w którym Yvon miał ważniejsze sprawy na głowie – trwał przecież sezon wspinaczkowy i surfingowy.

Pomimo tego interes kręcił się coraz lepiej, sprzęt Chouinarda zdobywał uznanie coraz szerszej rzeszy wspinaczy. W 1966 Amerykanin przeniósł warsztat do Ventury w Kalifornii. O wyborze lokalizacji zadecydowała bliskość surfingowych miejscówek. Niedługo potem Yvon wyruszył w sześciomiesięczną podróż do Ameryki Południowej. Surfował na zachodnim wybrzeżu, zjeżdżał na nartach z chilijskich wulkanów i wspinał się na Fitz Royu.

kultowa siedziba Patagonii

„Siedziba” i warsztat firmy Chouinard Equipment i jej pracownicy (fot. Patagonia)

Pomimo nietypowego podejścia do prowadzenia biznesu w 1970 roku Chouinard Equipment stał się największym dostawcą sprzętu wspinaczkowego w USA. Już na tym etapie Yvon podjął pierwszą (takich sytuacji w przyszłości miało być więcej) niezbyt ekonomiczną decyzję – wycofał z produkcji haki, będące filarem sprzedaży firmy. Powód był prosty i nie podlegał dyskusji: haki niszczą skałę i zmieniają jej naturalną rzeźbę. Chouinard zdecydował się rozpocząć produkcję kości, a katalog produktów z 1972 rozpoczynał się przedmową o wpływie haków na środowisko naturalne i wartości asekuracji w stylu clean. Yvon nie pozostawał gołosłowny. Rok później wspólnie z Brucem Carsonem postanowił przejść The Nose bez użycia haków. Na pierwszym wyciągu, ku przerażeniu Carsona, pierwsze kości osadzone przez Chouinarda obsuwały się w rysach, a on oznajmił partnerowi:

– Wiesz, nigdy wcześniej tak naprawdę nie obciążałem tych kości.

Wspinacze szybko jednak nabrali wprawy i ukończyli drogę w stylu clean.

 

Szorty stojące na baczność, koszulki rugby i kurtki z deski klozetowej

W 1973 okazało się, że jest to niemal wszystko czego wspinacz potrzebuje do szczęścia. Tego i odrobiny koloru. Chouinard zdecydował się poszerzyć swoją działalność o produkcję ubrań dla wspinaczy i nie tylko. Aby firma Chouinard Equipment pozostała kojarzona wyłącznie ze sprzętem wspinaczkowym stworzono nową markę o nazwie Patagonia. W 1973 r. na ubrania trafiają po raz pierwszy metki z charakterystycznym logo przedstawiającym zarys panoramy Fitz Roya. Oto jak Yvon wspomina swoje początki pracy z odzieżą:

„Pewnej zimy, pod koniec lat 60. wybrałem się na wyprawę wspinaczkową do Szkocji. Na chwilę zatrzymaliśmy się w Edynburgu, i tam, w jednej z witryn sklepowych zobaczyłem koszulki do rugby. W Ameryce wtedy nikt nie wiedział co to jest rugby. Kupiłem jedną z tych koszulek – uznałem, że świetnie nada się do wspinania, bo miała wysoki kołnierz chroniący szyję, gumowe guziki i była bardzo solidnie uszyta. Używałem jej przez lata. Była bardzo kolorowa, zwracała uwagę – wiesz, wtedy mężczyźni nie ubierali się kolorowo – ludzie pytali mnie gdzie ją kupiłem. W końcu zdecydowałem się sprowadzić kilka tych koszulek. Sprzedały się na pniu! To był pierwszy krok w kierunku biznesu odzieżowego.”

Kolejnym produktem były spodenki wspinaczkowe. Chouinard sam zaprojektował wzór i wybrał materiał – grube płótno używane w tym okresie do obszywania foteli.

„Pierwsze pary spodenek, na specjalnej maszynie do zszywania grubej skóry, uszyła żona mojego kolegi, który pracował ze mną w warsztacie. Gdy skończyła, położyła je na stole, a one stały na baczność… bardzo się wtedy śmialiśmy. No i dalej robimy te spodenki, nazywają się Stand Up Shorts. Teraz tylko materiał jest dużo bardziej miękki.” – Yvon Chouinard

Pomimo że Chouinard Equipment kontrolował 75% rynku wspinaczkowego w USA, zyski ze sprzedaży sprzętu były minimalne. Yvon dostrzegł w odzieży sporą szansę. Pomysłów nie brakowało, ponieważ w tym czasie nikt nie oferował technicznej odzieży przeznaczonej stricte do uprawiania sportów takich jak wspinaczka.

Pierwszym zaawansowanym technologicznie produktem Patagonii była nylonowa, przeciwdeszczowa kurtka Foamback. W czasach, w których w górach królowały naturalne ociepliny – ciepłe lecz nieodporne na wilgoć – inspirowany odzieżą dla rybaków syntetyk, który izolował i nie wchłaniał wilgoci, był prawdziwym hitem. Pierwsze ubrania tego typu Chouinard uszył z materiału przeznaczonego na pokrycia desek klozetowych.

Kolejnym materiałem, który zbudował w pewnym stopniu pozycję marki była Synchilla – materiał imitujący wełnę, miękki, ciepły i nie mechacący się – potocznie taki materiał nazywamy polarem. Ubrania uszyte z Synchilli są w sprzedaży do dzisiaj, podobnie jak, opracowana w tym samym okresie, bielizna Capilene.

kultowy polar Patagonia

Yvon i jego techniczna odzież w górskiej akcji (fot. Patagonia)

Pamiętając „sukces” koszulek do rugby, Yvon zdecydował się wprowadzić w swoich kolekcjach mocne kolory i odważne połączenia. Nowa marka szybko zdobywała uznanie i popularność – Patagonię zaczęły naśladować coraz to kolejne firmy.

 

Problemy firmy, Black Diamond i nowa strategia

Droga Yvona Chouinarda bynajmniej nie była usłana różami. Na przełomie lat 80. i 90. obie marki zmagały się z problemami. Chouinard Equipment na skutek problemów finansowych związanych z licznymi procesami sądowymi (ich powodem były niewystarczające ostrzeżenia dotyczące użytkowania sprzętu wspinaczkowego) została wykupiona przez pracowników. Obecnie nadal produkuje doskonały sprzęt wspinaczkowy i górski pod szyldem Black Diamond.

W 1991 nastąpił największy kryzys w historii Patagonii. Ze względu na niekorzystną sytuację ekonomiczną trzeba było zwolnić 20 procent załogi. Nastąpiła reorganizacja i przyjęta została strategia wolniejszego lecz stałego i pewnego rozwoju. Po dziś dzień zapewnia ona Patagonii odporność na wahania rynkowe.

 

Potężny biznesmen w dziurawej koszuli – Patagonia dzisiaj

Po kryzysie z początku lat 90. marka stanęła na nogi. Słupki sprzedaży rosły, wzrastała nadal liczba pracowników, a pozycja marki wzmacniała się na arenie międzynarodowej. Tendencja ta trwa do dziś. Zmiany zachodzące przez lata i sukces biznesowy nie miały jednak wpływu na Chouinarda. Pozostawał i nadal pozostaje, przynajmniej w pewnym sensie, chodzącym zaprzeczeniem kapitalisty. W duchu, a często również i w aparycji, pozostaje dirtbagiem: wiernym swojej filozofii oraz zasadom. Podczas, gdy podstawą działalności Patagonii pozostaje produkcja niezawodnej odzieży, Chouinard z biegiem lat coraz wyżej w hierarchii priorytetów stawia ochronę środowiska naturalnego.

Problemy ekologiczne, jak wcześniej było wsomniane, były dla niego ważne od samego początku – już w latach 70., gdy zdecydował się wycofać haki. Z czasem świadomość tego jak duży wpływ na środowisko ma rozrastająca się firma zaczęła trapić Chouinarda coraz mocniej. W latach 80. Patagonia zaczęła wspierać organizacje i inicjatywy mające na celu ochronę środowiska, a także – jako pierwsza firma w USA – wydrukowała katalog na papierze z odzysku. Firma, we współpracy z Malden Mills i Wellman opracowała poliester z recyklingu. W 1986 roku została podjęta decyzja o przekazywaniu każdego roku 10 % zysków grupom ekologicznym. Później kwota ta została zwiększona do 1 % sprzedaży lub 10 % zysków przed opodatkowaniem, zależnie od tego, która suma była wyższa. Stało się to podstawą do stworzenia organizacji 1% for the Planet w 2002 roku, do której dołączają kolejne przedsiębiorstwa, zobowiązujące się do tego samego.

Po 1991 r. Chouinard skoncentrował się jeszcze bardziej na ochronie środowiska. Patagonia jako pierwsza zaczęła wytwarzać wszystkie bawełniane ubrania z bawełny ekologicznej. Firma nieustannie pracuje nad doskonaleniem procesów umożliwiającymi tworzenie materiałów pochodzących z recyklingu, nakłania do tego również innych producentów, oddając im za darmo swoje technologie. Od 2014 roku używa wyłącznie puchu pochodzącego z kontrolowanych źródeł, na których ptaki nie są karmione siłą i obdzierane z piór żywcem. Coraz więcej produktów ma w sobie również puch odzyskiwany ze starych kurtek, kołder czy śpiworów. Po sygnałach o złym traktowaniu zwierząt na farmach zrezygnowała również z produkcji ubrań z wełny merino. Patagonia produkuje pierwsze na świecie pianki do surfingu uszyte z materiału pochodzenia naturalnego, a nie z neoprenu. Od kilku lat prowadzi również akcję Wear Worn, namawiającą do jak najdłuższego używania produktów i naprawiania ich, zamiast kupowania nowych, umożliwiając darmową naprawę uszkodzonych produktów. W ramach akcji, w 2017 roku została uruchomiona strona internetowa, za pośrednictwem której można kupować używane ubrania, oddane przez innych użytkowników w zamian za środki na zakup odzieży, nowej lub używanej.

Patagonia – historia trwa

W przypadku wielu firm, po okresie trudnych początków, burzliwego rozwoju, ekspansji i przekształceń, w pewnym momencie dochodzi zazwyczaj do stabilizacji. Wiele firm o 50, 100, 200-letniej tradycji utrzymuje się na wypracowanej przez lata pozycji, wprowadzając raz po raz jakąś innowację, technologię, zmianę – minimum potrzebne, aby odświeżyć swój wizerunek.

Obserwując działania Patagonii w ciągu ostatnich lat, a nawet kilku ostatnich miesięcy (!), można odnieść wrażenie, że historia tej marki tak naprawdę dopiero nabiera tempa. Yvon Chouinard, pomimo upływu lat nadal stoi za sterami swojej firmy, jasno i niejednokrotnie dosadnie komentując zmiany zachodzące w dzisiejszym świecie i wyznaczając kierunki rozwoju firmy, priorytety, działania na rzecz naszego wspólnego dobra. Świadczyć o tym może chociażby niedawna zmiana misji firmy:

„Patagonia prowadzi biznes, by ratować naszą planetę”

[org. “Patagonia is in business to save our home planet” – red.]

I choć jest to tylko kilka słów, wiemy, że w Patagonii tym słowom zawsze towarzyszyć będzie działanie. Wiemy, że stoi za nimi Yvon Chouinard.

Przeczytaj wpis „Bądź eko. Bądź jak Patagonia” o tym, jakie działania ekologiczne wdraża do pordukcji marka Patagonia. 

Spodobał Ci się ten artykuł? Podziel się nim:
Zobacz również: